Vi vill gärna få in lite nya synvinklar på jordbruksbranschen för att skapa spännande läsning. Nu har vi fått vår första gästbloggare! Sara Emanuelsson är en tjej som jobbar med PR i London, och inte vilken PR som helst utan det är mjölk och ägg som står på dagordningen. Läs Saras berättelse om vad en PR-konsult kan göra med lite ägg och mjölk… (och missa inte länken till MOOTUNES för ett gott skratt!) Tack Sara för fint inlägg!

Det här visste jag om PR innan jag började jobba med PR:
Samantha i Sex and the City var PR-konsult. Min kursledare i ämnet på universitetet var obegriplig. Journalister och PR-konsulter har ett komplicerat förhållande… Inte så väldigt imponerande; jag tror till och med att jag googlade ’VAD BETYDER PR’ innan min första jobbintervju.

Tre år senare och jag är kvar på byrån som gav mig jobb trots att det var ganska tydligt att jag inte visste vad jag snackade om. Min byrå är medelstor, vilket betyder cirka 25 anställda, och specialiserar sig på mat och hälsa. Vår uppgift, oavsett kund, är att nå vår målgrupp genom positiva reportage i media. Det kan betyda allt från att placera recept i livsstilstidningar; prata med branschpressen om det senaste produktsläppet; krishantering eller planera events.

Om någon skulle fråga mig idag vad PR betyder (och vad som skiljer den från reklam) så skulle jag säga att i regel betalar vi inte för utrymme i media. Och det är förstås här utmaningen ligger. Hur övertalar vi journalister att skriva om våra initiativ? 

Jag tänkte berätta lite om två kunder vi har som är relevanta för agronomer – äggproducenter och mjölkbönder. Vi representerar båda, på lite olika vis.

Vi börjar med äggproducenterna. Vår kund är en organisation som representerar de äggproducenter som har valt att märka sina ägg med Lion-symbolen, ett kvalitetsmärke som garanterar vaccinering av hönorna mot salmonella, datummärkta ägg (vilket lagen inte kräver) och en mängd andra aspekter som hjälper till att garantera kvalitet. Märket kan sitta på alla äggtyper, från ekologiskt producerade ägg till de från burhöns. Ungefär 85 % av äggproducenter i Storbritannien märker sina ägg på detta vis och runt nio av 10 ägg i livsmedelsaffärer bär det.

Våra PR-kampanjer handlar huvudsakligen om slutprodukten. Genom olika initiativ jobbar vi med att inspirera konsumenter till att välja ägg i större utsträckning än de gör idag, samt att kommunicera detta till hela försörjningskedjan så att de fortsätter att efterfråga Lion-märkta ägg. Ofta fokuserar vi på en speciell vinkel – från hälsa till sport eller genom nya recept. Här är tre exempel på kampanjer:

• Vi publicerade en rapport genom Surrey University som klargjorde att ägg inte påverkar kolesterolvärden negativt – ett historiskt sett väldigt stort problem för kunden. Vi organiserade en presskonferens och nyheten spreds som en löpeld och hamnade på både Daily Telegraph och Daily Express’ förstasidor, bland annat. HÄR är artikeln från BBC News
• Vi jobbar mycket med kändiskockar och nyligen tog vi hjälp av en ung och ’edgy’ programledare för att förnya vår image och placera artiklar i tidningar som normalt sett inte är intresserade av våra kampanjer. Som Sheer Luxe, till exempel – en bilaga till tidningar som InStyle och Red
• I och med att konventionella burar nu är förbjudna inom EU så driver vi en kampanj för att belysa den situation brittiska producenter finner sig i (i väldigt korta drag – de har investerat £400 miljoner, men importen från länder som ännu inte konverterat har inte blockerats). Detta är helt och hållet en kampanj som vänder sig till kunder och makthavare och centrerar kring denna HEMSIDA.

För mjölkbönderna ser arbetet helt annorlunda ut. Här är det inte mjölken som ligger i fokus utan människorna och djuren som producerat den. Vår kund är den organisation som genom lagstadgade avgifter från hela landets mjölkbönder har som uppgift att stödja industrin med information och forskning, förbättra produktivitet samt marknadsföring.

Vi har jobbat med kunden i flera år och i början handlade det uteslutet om att skapa ett reaktivt presskontor som kunde rycka in vid frågor om allt från miljö till djurvård, uppfödning och så vidare. Vi skapade en mängd reaktiva pressmeddelanden och hanterade bland annat en mediastorm kring kött från klonade kors avkommor:

På senare tid har vi dock fokuserat på proaktiv nyhetsgenerering. Syftet är att belysa positiva initiativ och att motverka osann och negativ publicitet kring mjölkproduktion.

Detta börjar ofta med att vi kommer på idéer som vi tror media kommer att intressera sig för. Sedan jobbar vi med kunden för att hitta bönder som kan tänka sig att ställa upp som fallstudie. Vi pratar med dem för att skapa pressmaterial som vi sedan övertalar relevant media att rapportera om. Här är några exempel på positiva nyheter som vi släppt över det senaste året:

• Stegräknare som används på kor istället för människor gav oss en intressant vinkel för att belysa hur teknologiskt avancerad mjölproduktion är…
• Vi använde linolja som ett exempel på vad bönder gör för att reducera metanutsläpp:
• Vi skapade en ny hemsida – www.mootunes.org – med melodier sjungna ’av’ kossor. Två av de nationella dagstidningarna skrev om projektet och en hel hög radioprogram spelade sångerna! Mer här.
• “The cow whisperer’” var ett av våra mest framgångsrika projekt. Vi jobbade med en expert på kors beteende och positionerade henne som en koviskare. Ett väldigt enkelt koncept men med ett viktigt budskap om hur mjölkbönder använder många olika metoder för att hålla djuren hälsosamma och produktiva. Här är en av artiklarna som skrevs om vår koviskare.

Det här vet jag om PR nu: Samantha i Sex and the City var PR-konsult. Min kursledare i ämnet på universitetet var obegriplig. Journalister och PR-konsulter har ett komplicerat förhållande. Och det är ett varierande, intressant jobb som kan ta mig från att regissera en matlagningsfilm i en studio en dag, till att försöka få några Holstein-Friesians att stå på rätt sida av ladan en annan dag. Fråga mig inte vilket som är svårast…

/Sara Emanuelsson